معرفی و خلاصه کتاب “بازاریابی عصر چهارم”
کتاب را بخوانید!
کتاب توسط فلیپ کاتلر بزرگ و همکارانش نوشته شده و توسط دکتر احمد روستا، ملقب به پدر بازاریابی ایران به همراه سجاد ,عبدالله‌پور، بخوبی ترجمه و از طریق انتشارات معروف “سیته” در اواخر سال 1396 منتشر کرده‌اند.
توضیحات مختصات کتابی است که همه معیارهای جذابیت، برای قرار گرفتن در برنامه مطالعه علاقمندان به بازاریابی را داراست.
به‌همین دلیل در، ابتدا معرفی اجمالی و کلی از کتاب ارائه میشود تا کتاب برای کسانی که قصد خواندن آنرا دارند، به اصطلاح دوستان سینمایی “اسپویل” نشود. سپس برای کسانی که فرصت یا علاقمندی کمتری دارند خلاصه نسبتا مبسوطی ارائه خواهد شد. خلاصه نویسی گاها تبدیل به بازنویسی از دیدگاه گارنده شده است.
مطالعه این کتاب به چه کسانی بیشترتوصیه میشود؟
– فعالان و پژوهشگران حوزه‌ی بازاریابی
– فعالان عرصه‌ی بازاریابی دیجیتال ، برندینگ دیجیتال و تبلیغات دیجیتال
– علاقه‌مندان به مبحث بازاریابی محتوا
– طراحان پلتفرم‌های دیجیتال
– علاقه‌مندان به مباحث بازاریابی و برندسازی
“بازاریابی عصر چهارم” از چه می گوید؟
ما در عصر تغییرات سرسامآور در فضای انقلاب صنعتی چهارم، هستیم. بازریابی هم تحت تاثیر این تغییرات و با پویایی بالایی رو به تحول است.
این کتاب در حقیقت در ادامه کتاب سال 2010، با عنوان “بازاریابی نسخه سوم” از کاتلر(که توسط همین انتشارات به چاپ رسیده)، و در پاسخ به این تغییرات فزاینده، در سال2017 متشر شده است.
در کتاب “بازاریابی نسخه سوم”، در مورد جابجایی عمده از بازاریابی محصول‌محور(عصر اول) به بازاریابی مشتری‌محور (عصر دوم) و در نهایت بازاریابی انسان محور(عصر سوم) اشاره شده است.
به زعم نگارنده، خروجی بازاریابی انسان محور الزام به ساخت برندها، به معنای ایجاد موجودی زنده و انسان‌گونه است که دارای انواع هویت(بصری، کلامی و…) باشد، است. شاید به همین دلیل است که در سرتاسر کتاب بجای استفاده از واژه‌های کسب‌و‌کار، شرکت، محصول یا سازمان، همواره از واژه برند استفاده شده است. نویسنده در فصل 8 کتاب به مفهوم بازاریابی انسان‌محور به عنوان ابزاری در دست بازاریابی عصر چهارم رجوع می‌کند.
کتاب بر محور تحولات دیجیتال و فضای شبکه‌های اجتماعی، یعنی مهمترین المان‌های بازاریابی عصر چهارم، استوار بوده و عنوان دیگر آن “گذار از بازاریابی سنتی به دیجیتال” میباشد. هرچند اینترنت و پدیدهای ناشی از آن دیگر چندان جدید نیستند، اما همگرایی و هم‌افزایی بین آنها پدیده های نوینی را رغم زده که همچنان شایسته بحث و بررسی هستند.
کتاب به‌خوبی نقش نخ تسبیح را برای اطلاعات و عناوینی مثل؛ مدیریت ارتباط با مشتری در شبکه های اجتماعی، بازاریابی محتوا، قیف جدید بازاریابی، تفاوت انواع خرید ها به لحاظ ارزش خرید و میزان صرف وقت برای آن، مدیریت تجربه مشتری، بازی‌وارسازی و… ایفا کرده، مواردی که بسیاری از علاقمندان به این حوزه، جسته گریخته اطلاعاتی در باره ابن موارد از مقالات، کتب و جلسات مختلف گاها به شکل پراکنده در ذهن داریم.
باور کتاب عبور از بازاریابی آفلاین به آنلاین و اقتصاد دیجیتالی نیست و به هیچ وجه تضاد بین این دو را مخرب نمی‌داند، بلکه معتقد به همگریی این‌دو در عصر جدید بوده، و کلید موفقیت اقتصاد دیجیتالی را، بهره برداری از این تناقضات می‌داند.
یکی دیگر از نقاط قوت این کتاب این است که بسیار خلاصه و مفید تدوین شده و ردی از روده درازی در آن هویدا نیست.
ساختار و عناوین کتاب
این کتاب در 190 صفحه درقطع رقعی منتشر شده و قیمت آن(در نوروز99) 25هزار تومان میباشد.
تصویر رو جلد کتاب به شکل خطوط در هم تنیده با نشان شبکه های اجتماعی مختلف و تداعی کننده پیچیدگی عصر تکنولوژی‌های ارتباطی و فضای شبکه های اجتماعی میباشد.
کتاب در سه بخش و یازده فصل تدوین شده است. توالی فصول بخوبی مقدمه و مسلئه را مطرح می‌کند و رفته رفته مطالب شکل کابردی‌تری به خود میگیرند، به نحوی که می‌توانند به خوبی برای تدوین استراتژی‌های لازم برای دستیابی به اهداف بازاریابی در فضای فعلی، الهام بخش باشد.
بخش اول: روندهای اصلی شکل دهنده ی بازاریابی
بخش اول در چهار فصل به شرح زیر، 55 صفحه از کتاب را به خود اختصاص دارده است:
فصل 1: جابه جایی های قدرت به سمت مشتریان متصل
فصل 2: تناقض های بازاریابی برای مشتریان متصل
فصل 3: زیرگروه های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال
فصل 4: بازاریابی عصر چهارم در اقتصاد دیجیتالی
بخش اول، معرفی وضع موجود از زاویه دید بازاریاب عصر چهارم میباشد. تغییراتی که حول مشتریان دنیای جدید اتفاق افتاده، مشتریانی که از آنها با عنوان مشتری متصل نام برده میشود. تغییراتی که موجب شده روابط عمودی و انحصاری در سطوح مختلف، از بین‌الملی گرفته تا بین شرکتها با افراد و حتی افراد باهم، به روابطی افقی و فراگیر تبدیل شود. این تغییرات باعث شده تا رفتار افراد، به عنوان مصرف کننده، بیش از آنکه تحث تاثیر عوامل درونی باشد از روابط اجتماعی‌شان تاثیر بپذیرد.
در پی این تغییرات، تناقضاتی به وجود آمده، مثل اینکه باید از بین تعامل آنلاین و آفلاین یکی را انتخاب کرد با نه؟ به این تناقض و دو تناقض دیگر که برای بازاریاب چالشهایی در پی دارند، در فصل دوم پرداخته شده است. در ادامه بخش اول و درفصل جذاب سوم، سه زیرگروه مهم در اقتصاد دیجیتال بررسی و علت اهمیت و هدف از توجه به آنها بررسی میشود. این زیرگروه ها عبارتند از جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی. جوانان به عنوان افراد پیشرو و با هدف تصاحب ذهنها، زنان با عادت جمع آوری اطلاعات، خرید با حوصله و کلی نگر و نقش اصلی در مدیریت مالی و خرید خانوار، با هدف تصاحب سهم بازار و شهروندان اینترنتی که محتوای اینترنتی تولید می‌کنند و تمرکز بر آنها با هدف تصاحب دلها انجام میشود. در آخرین فصل از بخش اول نویسنده به دنبال جمع بندی مطالب مطرح شده درباره مشاهدات خود در زمینه وضع کنونی جهان، روندها، تغییرات گسترده و…است. پس از انجام این جمع بندی در پی ارائه نسخه بازاریابی عصر چهارم، در قالب یک استراتژی، و بیان تفاوت های آن با بازاریابی سنتی، میباشد.
بخش دوم : چارچوب‌های جدید بازاریابی در اقتصاد دیجیتالی
بخش دوم و اصلی کتاب در سه فصل زیر ارائه شده و مجموعا 55 صفحه را به خود اختصاص داده است.
فصل۵-مسیر جدید مشتریان
فصل۶-معیارهای سنجش بهره وری بازاریابی
فصل۷-کهن الگوهای صنعت و بهترین تکنیک ها
در این فصل کتاب به شکل جدی وارد فضای کنترل بازارو شروع فرایند بازاریابی از دید بازاریاب شده است. نویسنده در این بخش ابتدا مروری بر نقشه های متداول مسیر حرکت مشتری(مثل قیف بازاریابی) داشته و آنها را به منظور کاربرد در بازاریابی عصر چهارم ،بروز کرده است. مدل جدید 5A نام دارد و نسبت به مدل سنتی(قیف بازاریابی) 4A یک مرحله بیشتر و سه تغییر مهم دارد. یک ابزار مهم برای پیشبرد فرایند بازاریابی بر اساس این مدل، ابزار منطقه ازون میباشد که در فصل پنجم معرفی شده است. در ادامه ابزار های کنترل بهروری فرایند بازاریابی از جمله نسبت اقدام به خرید و نسبت حمایت از برند تعرف شده و با تجزیه آنها به مولفه‌هایشان و با تلفیق آنها با مدل 5A سایر کاربردهای مفید آنها، و همچنین نقاط مهم در مسیر خرید مشتری شناسایی می‌شوند. در فصل آخر این فصل نقشه بروزرسانی شده مسیر خرید مشتری، برای صنایع مختلف بررسی و اختصاصی میشود. چهار الگوی و رایج برای چهار حوزه بزرگ ارائه شده است. یک الگوی کلی ایدهآل نیز، به منظور برهم‌نهی الگوهای صنایع با آن، به منظور تشخیص نقاط بهبود و فرصت ها ارائه میشود. در پایان با استفاده از یک ماتریس چهارناحیه ای، که بر اساس میل کلی مشتری به توصیه برنددر یک صنعت، در مقابل، گستردگی دامنه توصیه برند در همان صنعت، رسم شده وچهار تکنیک مهم و مفید بر روی آن ارائه شده است.
بخش سوم : کاربردهای بازاریابی تاکتیکی در اقتصاد دیجیتالی
در بخش پایانی استراتژی، تکنیک و تاکتیک‌های عملی آورده شده است. این بخش در 4 فصل زیر و به حجم تقریبا 64 صفحه ارائه شده است.
فصل۸-بازاریابی انسان محور برای ایجاد جذابیت برند
فصل۹-بازاریابی محتوایی برای کنجکاوی برند
فصل۱۰-رویکرد بازاریابی کانال همه کاره برای ایجاد تعهد برند
فصل۱۱-بازاریابی پایبندی برای ایجاد وابستگی به برند
در مسیر جدید مشتری چهار نقطه مهم وجود دارد(فصل 6)،جذابیت، کنجکاوی، تعهد و دلبستگی که هریک حدواصل دو بخش مدل پنجA هستند. برای هر مرحله مجموعه ای از برنامه ها و استراتژی ها وجود دارد که برند را در راه هدایت مشتری از ابتدا به انتهای مسیر یاری می‌کنند. چهار فصل بخش آخر، به این چهار نقطه، به ترتیب، می‌پردازد. لازم است به عنوان یک بازاریاب، دقت کنیم که گلوگاه کار ما در کدام نقطه قرار دارد و با توجه به آن نقطه مباحث فصل مربوطه در این بخش را با دقت بیشتری مطالعه کرده و به این مطالب نیز اکتفا نکنیم.
خلاصه کتاب:
رویکرد نگارنده در خلاصه نویسی کتاب، مطالعه چند باره هر فصل و اخذ جوهره مفهوم آن فصل وسپس بازنویسی خلاصه با ادبیات و گاها مثالهای تجربه شده خود بوده است. البته در بسیاری موارد عینا از متن، مثال و تصاویر کتاب نقل شده است. اگر این معرفی شمارا مجاب کرده که اصل کتاب را مطالعه کنید، از خواندن ادامه متن خوداری نمایید.
بخش اول؛ روندهای اصلی شکل‌دهنده‌ی بازاریابی
فصل اول: جابجابی‌های قدرت به سمت مشتریان متصل
در فصل اول کتاب به جریان تغییرات جهان در سطوح مختلف پرداخته شده است. سطح جهانی، سطح کسب‌و‌کار و بازاریابی و در نهایت سطح فردی.
منظور از تغییر، جابجایی قدرت به نفع مشتریانی است که متصل به فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی هستند. مطابق آمارهای مختلف، این مشتریان، به زودی اکثریت مطلق را تشکیل خواهند داد.
چرا قدرت به این شکل در حال جابجایی است؟ زیرا شفافیتی که اینترنت به وجود آورده باعث شده تا رابطه‌های عمودی(مثلا بین شرکت و مشتری) به رابطه‌های افقی، روابط انحصاری در سطحوح مختلف به روابط فراگیر و در نهایت رفتار افراد(مصرف کننده) از شکل فردی و درونی به شکل اجتماعی و بیرونی تغییر کند.
به مثال‌ها توجه کنید: پرجمعیتترین کشور دنیا درحال حاضر ایالات متحده فیسبوک میباشد. مردم اخبار را بیش از آنکه از تلویزیون و سی‌ان‌ان پیگیری کنند از یوتیوپ و توییتر پی میگیرند. قدرت دیگر در انحصار ابرقدرت‌های غربی نیست و مخصوصا شاهد پخش شدن آن به سمت کشورهای آسیایی هستیم. جایی که هم هرم جمعیت متناسبی برای رشد دارند و هم در حال انجام سرمایه‌گذاری های معنی دار در زمینه تکنولوژی‌های نوین و تحقیق و توسعه گسترده هستند.به همین نسبت که قدرت اقتصادی تقسیم میشود، قدرت نظامی جای خود را به قدرت نرم اقتصادی و دیپلماتیک می‌دهد.
کسب‌و‌کارها نیز در حال فراگیر شدن هستند. محصولات و خدماتی که زمانی انحصاری بودند حالا باید در سطح جهانی رقابت کنند. دیگر لازم نیست کشورهای مختلف منتظر ایجاد شعبه توسط شرکت آمریکایی در کشورشان باشند. در هند فیلیپکارت از آمازون ایده می‌گیرد، در چین علی‌پی از پی‌پال. مثالهای داخلی را بذهن بیاورید. اسنپ از اوبر، دیجی‌کالا از آمازون، پامیکس ازایکیاو… .
دیوارهای بین صنایع هم در حال فرو ریختن است. تلفیق گردشگری با درمان و سلامت، مخابرات با پرداخت‌هاو… موعید این روندها هستند.
در سطح فردی هم به همین شکل است. چند روز قبل کتابی با عنوان “طراحی چرخه عمر محصولات” نظر مرا جلب کرد، بلافاصه با مترجم کتاب در لینکدین تبادل نظر کردم و سپس کتاب را به شکل اینترنتی خریدم!
جهانی شدن میدان بازی برابری را فراهم کرده که لازمه ورود به آن ایجاد مزیت‌های رقابتی واقعی و در سطح جهانی است. جریان نوع‌آوری نیز که زمانی از سمت شرکت ها به سمت بازار بود، تغییر کرده و معکوس شده است.
عامل همه این تغییرات تکنولوژی است. بیش از هر زمان به فرضیه کریس اندرسن نزدیک شده ایم: بازار از برندهای بزرگ و با حجم فروش بالا به سمت برندهای گوشه‌ای و با حجم فروش کم در حرکت است. مسئله اعتماد مشتریان دیگر مسئله‌ای عمودی و تحت تاثیر تبلیغات و کمپین‌ها نیست، بلکه امروزه بیش از هرچیز از عوامل اجتماعی و ارتباطی تاثیر می‌پذیرد.
بازاریابان باید به استقبال این تغییرات بروند. بازار به سمت فراگیری بیشتر از طریق شبکه های اجتماعی و درنوردیدن مرزهای جغرافیایی و جمعیت‌شناسی ، درحال حرکت است.
سوال این است: چگونه با این روند ها تطبیق پیدا کنیم؟
بخش اول؛ روندهای اصلی شکل‌دهنده‌ی بازاریابی
فصل دوم: تناقض های بازاریابی برای مشتریان متصل
دانستیم که ظهور اینترنت و متعلقاتش موجب تغییرات فراوان به نفع طیف نوظهوری از افراد(مصرف کنندگان) شده است. پیش‌بینی این است که این طیف به زودی طیف غالب افراد در جهان باشند. بنابراین بازاریاب باید به خوبی به این طیف و خصوصیاتشان توجه کند. اگرچه در فرایند بازاریابی، نفس شناسایی این طیف یه گام به جلو است، اما ویژگی‌های خاص آنها دقت نظر بیشتری را می‌طلبد.
عامل تمایز این افراد، تمایل آنها به تحرک، سرعت بالای زندگی و میل فوری برای انجام هرچیز، میباشد. این افراد در گوشی تلفن سرچ می‌کنند، از دستگاهی به دستگاه دیگر می‌روند. به شکل فیزیکی و برای لمس بهتر در فروشگاه‌ها حضور پیدا می‌کنند. بسیار اجتماعی هستند، باهم ارتباط برقرار کرده و به هم اعتماد می‌کنند. واین اعتماد را بر اعتماد به تبلیغات، برندهاو… ترجیح می‌دهند. این موارد باعث شده تا مفهوم اتصال به مشتری، از طریق سیستمهای ارتباط بامشتری و… تغییر کند. امروزه ایجاد ارتباط با گروهی از مشتریان به تنهایی تسیل‌گر فرایندها بازاریابی، از قبیل معرفی محصولات جدید به مشتریان قبلی و… نیست. مشتریان امروزه از طریق صفحه های نمایش با برندها و افراد مختلف در ارتباط هستند. نباید تنها به شیوه سنتی، بخشبندی، هدف‌گیری و جایگاه‌یابی، اکتفا کرد. بجای توجه به اتصال به مشتری با ید به مشتریان متصل توجه کنیم. در این فصل سه تناقض بررسی شده است:
تعاملات آنلاین در مقابل آفلاین، جنگ یا همکاری؟
علی‌رغم تغییرات تکنولوژیک و گرایش افراطی شرکتها و استارت‌آپ ها به سمت فضای آفلاین، پاسخ قاطع کاتلر به ابن تناقض، لزوم همکاری و همزیستی مسالمت آمیز بین این دو نوع تعامل است. در تعامل آفلاین انسان از همه حواس خود بهره می‌برد، بنابرین به هیچ عنوان شاهد حذف ابزار های سنتی مثل تلویزیون، تعاملات آفلاین و فیزیکی نخواهیم بود بلکه شاهد همکاری اینها باهم و استفاده‌ی بجا، از هرکدام خواهد بود. این استفاده‌ی بجا از جانب بازاریاب، موجب هم افزایی بین دو نوع تعامل خواهد شد. روند قوی دیگر استفاده از ابزار تکنولوژیک و آنلاین در فضاهای آفلاین، به منظور تسهسل فرایند خرید برای مشتریان است. ابزارها و پروژه هایی مثل شاپ‌بیکن شرکت میسیز که با نصب فرستده های خاص در فروشگاه به مشتریان در حال حرکت پیشنهاد های هدفمند ارائه می‌کند و یا ابزارهایی برای مشاهده تنوع در رنگ و چینش مبلمان برای مشتریان دراین صنعت لوازم خانگی.
چالش بازاریاب در این بخش تمرکز بر یکپارچه سازی عناصر آنلاین و آفلاین میباشد.
مشتریان آگاه در مقابل مشتریان سردرگم
برخلاف گذشته که مشتریان در مسیر خرید، تحت تاثیر افکار خود و تبلیغات با حجم نسبتا منطقی قرار داشتند، امروزه در برابر حجم بسیار زیادی از تبلیغات قرار داشته و علاوه بر آن از افکار خود و نیز توصیه های اجتماعی تاثیر می‌پذیرند.
گشترش این عوامل تاثیرگذار، علی‌رغم ایجادآگاهی بیشتر در مشتریان نسبت به گذشته، موجب شده تا آنها همچنان سردرگم بمانند.
در این شرایط بازاریاب دو چالش دارد، چالش اول جلب توجه مشتری در این هیاهوی گسترده به سمت خود میباشد. چالش بعدی نفوذ در لایه سوم اثر گذار، یعنی تبلیغات و توصیه های اجتماعی، است.
حمایت مثبت و منفی
ایجاد شبکه های اجتماعی و ارتباطات گسترده بین مشتریان، باعث شده آنها درجوامع‌شان، از برند حمایت مثبت و منفی داشته باشند. پدیده حمایت از برند و تبلیغات توصیه‌ای جدید نیست و در گذشته از آن به عنوان وفاداری نام برده می‌شد و معیارهایی برای سنجش آن وجود داشت. بحث گستردگی این مفهوم در حال حاضر است که باعث شده در جوامع دیجیتال، افراد پیرامون یک برند به دو قطب مثبت و منفی تقسیم شوند. بحث همیشگی برتری یا عدم برتری اپل به سامسونگ را بیاد آورید، گروهی به محدودیت های اپل اشاره می‌کنند، گروهی به ارزش برند آن و… . برند باید بپذیرد این دو قطبی وجود دارد و همه را نمی‌توان راضی کرد. حتی گاهی این دوقطبی باعث افزایش ارزش برند از طریق صحبت در رابطه با آن میشود. بازاریاب باید در تلاش برای ایجاد نسبتی منطقی بین این دو قطب، از طریق ابزار بازاریابی خود باشد.
بخش اول؛ روندهای اصلی شکل‌دهنده‌ی بازاریابی
فصل سوم: زیرگروه های فرهنگی تأثیرگذار در عصر دیجیتال
فصل سوم، فصل جذابی است. شاید علت در این است که مفاهیم آن را می‌توان با مفاهیم کلاسیک بازاریابی مثل بخشبندی بازار و چرخه عمر محصول گره زد.
کاتلر در این فصل به استناد تحقیقات و استدلال های منطقی و گسترده، سه گروه از جامعه را با سه هدف مختلف، به عنوان مهمترین و اثر گذارترین زیر گروه های فرهنگی عصر دیجیتال، تفکیک می‌کند. این سه گروه شامل، جوانان، زنان و شهروندان اینترنتی هستند که به اختصار آنها را YWN می‌نامد.
جوانان با هدف تصاحب سهم ذهن:
بازاریاب با توجه به حوزه جغرافیایی خود، باید بر پارامترهای جمعیت‌شناسی مسلط باشد، اما شواهد کلی نشانگر این است که نسل جوان بین 10 تا 24 سال،در دنیا، بخش عمده ای از جمعیت را تشکیل می‌دهند. علاوه بر تعداد زیاد آنها، ویژگی‌های دیگری موجب اهمیتشان میشود. چوانان شاداب و پویا هستند، به راحتی و با سرعت با تغییرات وفق پیدا می‌کنند. آنها بر نسل های دیگر اثرگذار و روندساز هستند. این افراد بخش اعظم نوجویان در چرخه عمر محصول را تشکیل می‌دهندو ماهیت قبیله ای و پیشرو دارند. اهمیت تک تک موارد ذکر شده بر کسی پوشیده نیست.
زنان، با هدف تصاحب سهم بازار:
دومین قشر پرجمعیت و دارای ویژگی های خاص و جذاب در عصر چهارم بازاریابی، زنان هستند. زنان از لحاظ رفتار خرید کاملا با مردها متفاوت هستند. وقت بیشتری را برای جستجوی برندها صرف می‌کنند. گردآورنده اطلاعات، مقایسه‌گر، با حوصله و… هستند. این صفات در کنار اثرگذاری آنها در فرایند خرید خانوار باعث شده در شرایط جدید تمرکز روی آنها به منظور تصاحب سهم بازار بسیار مهم باشد.
شهروندان اینترنتی، با هدف تصاحب دلها:
منظور از شهروندان اینترنتی افرادی است که سواد بالاتری در این فضا دارند. آنها صرفا استفاده کننده اینترنت و فضای مجازی نیستند بلکه تولیدکنندگان محتوا نیز هستند. به همین جهت بسیار پر ارتباط و اثر گذار هستند، چه بر سایر افراد چه بر همسانان خود.
سه گروه اصلی که در این فصل بررسی شدند، کلید بازاریابی در اقتصاد دیجیتال هستند.
بخش اول؛ روندهای اصلی شکل‌دهنده‌ی بازاریابی
فصل چهارم: بازاریابی عصر چهارم در اقتصاد دیجیتالی
در آخرین فصل از بخش اول نویسنده به دنبال جمع بندی مطالب مطرح شده درباره مشاهدات خود در زمینه وضع کنونی جهان، روندها، تغییرات گسترده و…است. و پس از انجام این جمع بندی در پی ارائه نسخه بازاریابی عصر چهارم، در قالب یک استراتژی، و بیان تفاوت های آن با بازاریابی سنتی، میباشد.
باید دانست که، فرصت به وجود آمده از این تغییرات که بسیاری از کسب‌وکارهای سنتی را به چالش کشیده و منافع زیادی را برای شرکت های پیشرو و مشتریان متصل به ارمغان آورده است، تنها یک روی سکه است. روی دیگر سکه و آنتی‌تز این تز، مسائلی مثل مضرات تکنولوژی های جدید، استرس ایجاد شده در انسان‌ها و ماشینی شدن ارتباطات و کم توجهی افراد به تعاملات انسانی، است.
بازاریابی عصر چهارم، که در ادامه بازاریابی نسل سوم (انسان محور) مطرح میشود، در تلاش برای استفاده از فرصت ها و دوری از معایب این دوران، به عنوان استراتژی بازاریابی‌ای مطرح میشود که تعامل آنلاین و آفلاین را بین مشتریان و شرکت ها ترکیب می‌کند. تماس آنلاین به تنهایی کافی نیست. حتی تماس آفلاین می‌تواند باعث مزیت شود. از جانب شرکت ها، بازاریابی نسل چهارم، بر مزیت رقابتی معتبر و انسانی تکیه دارد و از اغواگری به دور است و ضمن تقویت ارتباط ماشین با ماشین و استفاده از هوش مصنوعی برای افزایش بهره‌وری بازاریابی، به دنبال تقویت رابطه انسانی برای پایبندی مشتریان میباشد.
در حرکت از بازاریابی سنتی به دیجیتال باید تفاوت های این دو را درنظر گرفت. بخشبندی بازار در نگاه سنتی از دید بازاریابان و بدون تایید مشتری انجام می‌شد. همانند رابطه شکار و شکارچی با دید عمودی و از بالا به پایین. اما در حال حاضر این بخشبندی با نظر مشتری و از طریق ایجاد اجتماعات در فضای دیجیتال انجام می‌گیرد و برندها برای ورود به این اجتماعات باید اجازه داشته باشند. کسب این اجازه در گرو رفتار انسانی، دوستانه و خیرخواهانه است. استفاده از روشهای کلاسیک بازاریابی(STP) همچنان ممکن است اما به شرط شفافیت و قابل دسترس بودن برای مشتریان.
در زمینه جایگاه‌یابی هم تغییراتی رخ داده است. در گذشته جایگاه یابی با ایجاد یک تصویر در ذهن و قلب مشتری از طریق ارائه تعهداتی از طرف برند انجام می‌گرفت و با استفاده از تبلیغات و کمپین‌های تخصصی در قلب و ذهن مخاطب جا داده می‌شد. در حال حاضر هم اینگونه است اما با توجه به شفافیت بالا در فضای دیجیتال، آن تصویر، اگر در قلب و ذهن مشتری پذیرفته نشود تنها تظاهر برند به نظر می‌آید. در دنیای کنونی که تنها تغییر وجه ثابت آن است، تنها چیزی که ثابت بودن آن لازمه جایگاه یابی موثر برند است، هویت برند در لایه های مختلف آن(شامل ریشه، جوهره و پوسته بیرونی) و کدهای برند است.
ابزار جایگاه یابی نیز باید به تناسب تغییر کنند، و از دید مشتری بازتعریف شود. اینجاست که چهار P به چهار C (هم‌آفرینی، قیمت جاری، پویایی گروهی و گفتگو)تغییر می‌کند. بازاریابی عصر چهارم مشتری را به عنوان هدف در نظر نمی‌گیرد بلکه او را به عنوان حاکم اصلی می‌داند که باید مشکلش را حل کند.
در پایان باید دقت کرد که بازاریابی دیجیتال قصد جایگزینی بازاریابی سنتی را ندارد. هدف همزیستی و همکاری این دو با هم است. حوزه اثر بازاریابی سنتی در بخش اول فرایند بازاریابی، یعنی جذب مشتری و ایجاد علاقمندی در آنهاست. در ادامه بازاریابی دیجیتال نقش خود را در تکمیل فرایند و رساندن علاقه به اقدام خرید و ایجاد حمایت از برند ایفا خواهد کرد.
بخش دوم؛ چارچوب‌های جدید بازاریابی در اقتصاد دیجیتالی
فصل پنجم: مسیر جدید مشتریان
در بخش دوم که در کتاب از آن با عنوان بخش اصلی نام برده شده، نویسنده وارد انجام فرایند بازاریابی در عصر چهارم میشود. فرایند بازاریابی، مانند هر فرایند مدیریت استراتژیک دیگر نیاز به نقشه دارد.زمان آن رسیده که شرکت ها بدانند که داشتن نقاط تماس بیشتر و حجم بیشتر پیامهای تبلیغاتی، الزاما به معنی اثرگذاری نیست. اگر اینگونه بود باید شرکت های بزرگ جهانی، شهرها را با تبلیغاتشان کاغذ دیواری می‌کردند!
آنچه ضروری است این است که وجه تمایز خود رابرای مشتریان مشخص کرده و از طریق حفظ چند نقطه تماس کم اما مهم با مشتری، تلاش کنند. بنابر این نیاز به نقشه مسیر خرید مشتری و تعیین نقاط مهم روی این مسیر داریم تا بتوانیم از طریق کانل های ارتباطی در آن نقاط تماس مداخله کرده و اثرگذار باشیم. کانالها و نوع ارتباط باید متناسب با مراحل مختلف خرید باشد. هدف اصلی، ایجاد مشتریان راضی و خوشحال است که به حامیان برند تبدیل شوند و ارتشی اثر گذار برای برند تشکیل دهند.
مدلهای مختلفی برای ترسیم مسیر خرید مشتری توسعه یافته است. از جمله مدل آیدا (AIDA) که چهار مرحله توجه، علاقه، تمایل و اقدام را شامل میشود. مدل دیگر مدل 4A میباشد که مراحل آگاهی، نگرش، اقدام و اقدام مجدد را ارائه می‌کند. مدلهای از این نوع زیاد هستند اما به هر حال کاتلر مدل 4A را مبنا قرار داده و آن را برای استفاده در عصر دیجیتال به روز کرده است.
این مدل، حرکت قیف مانندی را نشان می‌دهد که مشتری در ابتدای آن، از برند آگاهی یافته و به آن علاقمند میشود(نگرش)،در ادامه اقدام به خرید کرده و در صورت رضایت به مشتری وفادار تبدیل شده و مجددا خرید می‌کند. در این مسیر نقاط تماس مختلفی وجود دارد. مثلا در مرحله آگاهی، تبلیغات و در مرحله اقدام، عملکرد پرسنل فروش و در محله آخر، خدمات پس از فروش موثر هستند.
برای به روزرسانی این مدل باید نقش ارتباطات روزافزون افراد در آن وارد شود. مدل به روز شده به شکل زیر با 5 مرحله به شکل 5A:
در این مدل نسبت به مدل قبلی سه تغییر مهم داریم. اول اینکه به علت تبدیل ماهیت اجتماعی ارتباطات، مرحله نگرش به دو مرحله جذب و پرسش تفکیک شده است. مرحله اقدام مجدد هم تبدیل به حمایت شده است. علت این است که در برخی کالاهای بادوام، مثل مبلمان، اقدام مجدد در کوتاه مدت میسر نیست و گاهی هم خرید مجدد برای مشتری ممکن نیست، و بنابراین حمایت از برند در گرو تبلیغ و توصیه برند به دیگران ظهور می‌کند. نکته مهم دیگر ارتباط بین مشتریان وفادار و مشتریان مرحله پرسش است که به خاطر شفافیت و اطلاعات برقرار شده و نقش به سزایی در بازتکرار چرخه دارد.
در این مدل مشتری ابتدا از طریق ارتباطات اجتماعی و یا بازاریابی به شکل منفعل با برند آشنا میشود. در ادامه و در مرحله جذب، با توجه به تجربه خود یا تبلیغات توصیه‌ای دیگران، از میان لیست بلند برندهایی که در اختیار دارد به تعداد محدودی از آنها می‌رسد. در مرحله پرسش مشتریان با کنجکاوی فعالانه در رابطه با لیست کوتاه برندها، از کانالهای ارتباطی مختلف خود به جستجوی می‌پردازد. در دنیای امروز مرحله پرسش به علت ادغام دنیای دیجیتال و فیزیکی پیچیده‌تر شده است. در این مرحله مسیر مشتری از حالت فردی به حالت اجتماعی درمی‌آید. جذابیت برند باید از سوی دیگران تایید شود تا فرایند ادامه یابد. چنانچه مشتری از این مرحله عبور کند اقدام به خرید کرده و در صورت داشتن تجربه رضایت از بخش از محصول، به برند وفادار شده و از طریق توصیه برند به افراد دیگر، مخصوصا کسانی که در مرحله پرسش هستند، به مبلغ برند تبدیل می‌شوند.
توجه کنید که این مراحل همیشه به شکل خطی نیست. گاهی برخی مراحل حذف میشود. مثلا کسانی طرفدار برند تسلا هستند ولی توان خرید آنرا ندارند. در این حالت مرحله اقدام حذف شده است. همچنین گاهی بازگشت به عقب در مسیر داریم. مقدار زمانی که مشتری برای هر مرحله صرف می‌کند، بسته به صنعت و کالا متفاوت است. ممکن است مراحل اول در مورد یک کالای مصرفی همزمان و در فروشگاه انجام شود. این مدل منعطف بوده و در همه صنایع قابلیت کاربرد دارد(در فصل 7 تفاوت ها ذکر خواهد شد). کاربردهای دیگری نیز می‌توان برای آن متصور بود. مثلا اگر در یک صنعت این الگو برای یک شرکت بسیار متفاوت از بقیه باشد،نشان دهنده وجود یک تمایز قوی در آن شرکت است.
حالا که نقشه و مسیر خرید مشتری را به روزرسانی کردیم باید به دنبال هدف نهایی بازاریابی، یعنی هدایت مشتری از مرحله آگاهی به مرحله حمایت باشیم. در رابطه با نقاط مهم که بین مراحل مدل قرار میگیرند، و استراتژی مورد استفاده در هر مدل در فصول بعد صحبت خواهد شد. در اینجا به سه منبع مهم اثرگذاری بر مشتری در کل چرخه صحبت میکنیم. این سه منبع که به اختصار O3 یا منطقه ازون نامیده می‌شوند شامل: خود، دیگران و منبع بیرونی هستند(own, others, outer)
اثر محیط بیرونی بیش از هرچیز از منابع بیرونی، و ناشی از اقدامات تعمدی برند، مثل تبلیغات و ارتباطات بازاریابی، حاصل شده و بیش از موارد دیگر در کنترل و تحت مدیریت برند میباشد. هرچند گاهی ممکن است این اثر از عوامل دیگر مثل پرسنل فروش و… نشات بگیرد.
اثر دوم، یعنی اثر دیگران معمولا از حلقه دوستان نزدیک و اعضای خانواده و یا تبلیغات توصیه ای نشات می‌گیرد. هرچند ممکن است عوامل دیگری مانند سیستم های رتبه‌بندی برند ویا گفتگوهای اجتماعی هم موثر باشند. چند نفر از ما برای خرید از دیجی‌کالا به سراغ نظرات و بحث های افراد پیرامون محصول خاص مراجعه میکنیم؟
زیرگروه های تاثیر گذار فرهنگی که قبلا معرفی شدند(زنان، جوانان و شهروندان اینترنتی) بیشترین اثر را در این عامل دارند.بر خلاف عامل اول، این عامل به راحتی تحت کنترل و مدیریت برند نیست. برندها برای کنترل این عامل باید دست به بازاریابی از طزیق رسانه‌های اجتماعی بزنند. یعنی اینکه بحث های ایجاد شده در شبکه ها و محیط اجتماعی را از طریق افراد خود و مشتریان حامی به شکل غیر مستقیم به نفع خود به پیش ببرند.
عامل سوم، یعنی خود فرد، تحت تاثیر شخصیت، تجارب و… فرد میباشد.
این سه اثر در تامل باهم و به نسبت های مختلف در شرایط مختلف اثرگذار هستند. اثر بیرونی زودتر به فرد می‌رسد و اثر دیگران درحال رشد است. هنر بازاریاب تشخیص این نسبت و تلاش برای اثر گذاری از طریق عوامل به ترتیب اهمیت آنها میباشد.
در مدل 5A دو نقطه بسیار مهم و برای اثر گذاری شاخص هستند. مرحله پرسش و اقدام. علت این است که در مرحله پرسش مشتری کنجکاو، فعال و به دنبال جستجو است. و در مرحله اقدام خرید انجام گرفته و در طول استفاده و بر اثر ایجاد تجربه ،با ذهنی باز با واقعیت محصول روبرو میشود.
با ایجاد تجربه مشتری بیشتر به تجربه خود تکیه کرده و عامل سوم اهمیت پیدا می‌کند. این در حالیست که در اولین خرید مشتری بیشتر تحت تاثیر عامل بیرونی است.
زمانی که بازاریاب با استفاده از این ابزار بتواند اهمیت این اثرها را درک کند قادر خواهد بود تا تصمیم بگیرد بر کدام فعالیت بیشتر متمرکز شود. هرگاه اثر بیرونی غالب بود به سراغ ارتباطات بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی می‌رود و هرگاه اثر دیگران غالب شد از فرایند بازاریابی اجتماعی بهره بیشتری می‌برد و در حالت غلبه عامل فردی، بر ایجاد و مدیریت تجربه مشتری متمرکز خواهد شد.
بخش دوم؛ چارچوب‌های جدید بازاریابی در اقتصاد دیجیتالی
فصل ششم: معیارهای سنجش بهره وری بازاریابی
درفصل گذشته مدل و مسیر نوین خرید مشتریان در عصر چهارم ارائه شد. قبل ازاستفاده از این مدل و پایه‌ریزی فرایند بازاریابی بر اساس آن، باید دو مورد مشخص شود. اول اینکه، ملاک بهروری فرایند بازاریابی بر اساس این مدل چیست و دوم اینکه نقاط مهم مسیر و راهکار مناسب در هرنقطه چیست.
مقصود از بهروری در بازاریابی، نسبت موفقیت(دستیابی به اهداف، فروشی یا غیر فروشی) به هزینه میباشد. برندهایی را سراغ درایم که با حجم بسیار انبوه در تلوزیون به تبلیغ می‌پردازند. با یک تخمین ساده متوجه هزینه های سرسام آور این تبلیغات می‌شویم. حال سوال این است: آیا دست‌آورد، به نسبت این هزینه، ازشمند است؟ معیار هایی مثل شاخص آگاهی از برند و حمایت از برند، به این معنا که: چه تعداد از افراد یک جمعیت از برند آگاهی دارند و یا چه تعداد افراد برند را توصیه می‌کنند، مهم‌‌اند، اما این معیارها به سبب تمرکز بر هدف و غفلت از فرایند، دارای ضعف ذاتی هستند. اینکه با استفاده از تبلیغات و ارتباطات بازاریابی بتوانیم بخش زیادی از جمعیت هدف را از برند آگاه کنیم فی‌النفسه خوب است. به هر حال آگاهی، دهانه قیف و ورودی مشتریان به فرایند میباشد. اما اینها برای تکمیل فرایند و فروش کافی نیست. برای غلبه بر این ضعف دو معیار دیگر ارائه شده است. نسبت اقدام به خرید (purchase action raito:PAR) و نسبت حمایت از برند(brand advocacy raito:BAR).
شاخص PAR عملکرد شرکت در تبدیل آگاهی از برند به خرید از برند و نسبت BAR عملکرد آن در رابطه با تبدیل آگاهی از برند به حمایت از آن را بیان می‌کند(مدل پنج A را ببینید).
برای مثال، از بین یک جمعیت 100 نفره، 90 نفر به شکل ناخودآگاه از برند پامیکس آگاه شده و تنها 18 نفر از آنها در نهایت از این برند، مبلمان خود را تهیه کرده و تنها 9 نفر از آنها برند را به دیگران توصیه می‌کنند. در اینجا نسبت اقد به خرید 18 بخش بر 90 و معادل 0.2 میباشد. و نسبت حمایت از برند معادل 9 بخش بر 90 و برابر 0.1 میباشد. برندی که از 100نفر 90 نفر از آن آگاهی دارند(نسبت 90% آگاهی از برند) موفق به نظر می‌رس. اما با توجه به اینکه 20 درصد از آنها برند را می‌خرند و 10 درصد برند را توصیه می‌کند، نبتا ضعیف عمل کرده زیرا 80 درصد از افرادآگاه از برند خرید نکرده‌اند. آیا هزینه‌ای که صرف آگاه کردن آن 90 نفر شده، هدر نرفته؟
لذا این دو نسب، بهترین معیار برای سنجش بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی هستند. دراینجا از آگاهی برند(و هزینه های صرف شده برای ایجاد آن) به عنوان یک ورودی برای سرمایه‌گذاری بازاریابی استفاده شده و بازده از دوجنبه مورد توجه قرار گرفته است. یکی از نظر فروش مستقیم و دوم از جهت حمایت از برند و رشد فروش در آینده.
از این نسبت‌ها، در کنار مدل 5A، و به دوشکل، بیشتر می‌توان بهره برد.
اگر این نسبت ها را در مدل 5A، به مولفه هایشان بشکنیم، به شکل های زیر میرسیم:
حالا چهار نسبت داریم و رفته رفته چهار نقطه مهم شامل: جذابیت، کنجکاوی، تعهد و وابستگی آشکار میشود. استفاده از این چهار نسبت نشان می‌دهد که گلوگاه فرایند ما در کدام نقطه قرار دارد. ما با آگاهی از گلوگاه، برای رفع آن اقدام خواهیم کرد. مثلا اگر نسبت جذب به آگاهی کم است، یعنی تعداد کمی از افرادی که به برند آگاهی پیدا می‌کنند به آن جذب می‌شوند، احتمالا ایراد از جایگاه‌یابی ضعیف یا اجرای ضعیف ارتباطات بازاریابی میباشد. اگر در کنجکاویی مشکل داریم ما نتوانسته ایم اطلاعات را با مشتری تسهیم کنیم و در ایجاد گفتگوها درباره برند ضعیف عمل کرده ایم. چنانچه مشتریان پس از پرسش به میزان کمی اقدام به خرید می‌کنند، به معنی تعهد پایین مشتری میباشد که ریشه در آمیخته بازاریابی دارد. در آخرین نقطه ممکن است خدمات پس از فروش ضعیف و یا ضعف محصول منجر به وابستگی کم مشتری شود.
اقدامات استراتژیک مربوط به هر نقطه در چهار فصل مجزا در بخش سوم کتاب به تفصیل آورده شده است. در زیر برخی اقدامات احتمالی را در هر بخش برای افزایش نرخ تبدیل مشاهده می‌کنید:
باید توجه داشت نرخ تبدیل در نقطه می‌تواند بین صفر ویک باشد. اما معمولا در دنیای واقعی به ندرت به یک می‌رسند. بازاریاب باید برای ارتقاء هر یک از نرخ های بالا تا حداکثر یک، تلاش کند اما به لحاظ تئوری نرخ تبدیل مرحله کنجکاوی نباید یک باشد. یعنی نباید همه کسانی که برند جذب می‌وند در رابطه با آن سوال داشته باشند. این بدین معناست که پیام برند روشن و واضح نیست. علاوه بر این معمولا پاسخ به حجم بالای این سوالات در شبکه های اجتماعی و حتی محیط آفلاین برای برند مقدور نیست. پس تنها نسبت پرسش به جذب، باید به شکل آگاهانه خیلی به یک نزدیک نباشد.
کاربردیگر این نسبت ها، این است که می‌توان آنها را بر اساس سهم بازار محاسبه کرده و از این طریق برای تخمین تغییر در سهم بازار در اثر ایجاد آگهی از برند، استفاده نمود.
با یک مثال این موضوع را بررسی کنیم: فرض کنید یک برند قصد دارد به منظور افزایش 1درصد در آگاهی از برند خود، n ریال هزینه برای تبلیغاتی بدهد. اگر این برند از قبل بداند نسبت اقدام به خرید0.5 دارد، یعنی از نصف کسانی که از برند آگاهی(با تبلیغات) می‌یابند اقدام به خرید از آن می‌کنند. آنگاه به شکل تخمینی می‌تواند بگوید که هزینه n ریالی موجب افزایش 0.5 درصد(نصف میزان افزایش آگاهی از برند) در سهم بازارش خواهد شد. هرچند این روش تخمینی است اما در جهت برنامه ریزی مسئولانه تر به بازاریاب کمک می‌کند.
لازم به ذکر است که غفلت از ایجاد آگاهی از برند، علی رغم هزینه های گزاف، اشتباه است. اما بزرگترین مزیت اتصال‌پذیری در مسیر مشتری، افزایش آگاهی از طریق راه‌اندازی گفتگو بین مشتریان است. این یعنی استفاده بهینه و نسبتا محدود از تبلیغات و سپس افزایش چند برابری اثر آن از طریق ایجاد گفتگو در رابطه با به برند، به عنوان اهرمی برای افزایش قدرت تبلیغات میباشد. اما این روش هوشمندانه خطراتی دارد. این گفتگوها همیشه در کنترل برند نیست و ممکن است گاهی اثر معکوس داشته باشد. بنابراین باید مراقب ریسک های استفاده از این اهرم باشیم.
بخش دوم؛ چارچوب‌های جدید بازاریابی در اقتصاد دیجیتالی
فصل هفتم: کهن الگوهای صنعت و بهترین تکنیک ها
بعد از بروزرسانی مسیر خرید و ارائه مدل 5مرحله‌ای، معرفی نسبت ها، نقاط مهم چهارگانه مسیر و جزئیات آنها، حالا، و قبل از ارائه استراتژی و ابزارهای اثرگذار در هرنقطه، لازم است الگوی 5A را با توجه به صنایع مختلف بهینه کنیم. این بخش را با این سوال مطالعه کنید که الگوی صنعت شما به کدام الگو شباهت دارد. علی رغم انعطاف مدل 5A و امکان کاربرد آن در همه صنایع، اما موارد پرکابرد تر آن بر اساس تصویرسازی نرخ‌های تبدیل سطوح جذب، کنجکاوی، تعهد و دلبستگی چهار مورد میباشد که بررسی آنها بینش‌های مهمی را در رابطه با ویژگی‌های صنعت آشکار می‌کند. این چهار مورد عبارت اند از: مدلهای دستگیره در، شیپور، ماهی قرمز و قیف. هرالگو در برگیرنده صنعتی مجزاست و هریک مدل رفتاری خاصی از مشتری و مجموعه ای از چالش‌های متفاوت را شامل می‌شوند.
در همه مدل‌ها حالت کلی کاهشی از شروع به پایان مشاهده میشود. این روند منطقی به علت ایده‌ال نبود بازار و کاهش نرخ تبدیل در طی فرایند بازاریابی است. اما تفاوت در مدل ها در زیاد یا کم بودن نرخ تبدیل در مرحله ای خاص، ایجاد میشود.
مدل دستگیره:
این الگوی رایجترین الگو است . ویژگی آن تعهد بالا به رغم سطح کنجکاوی پایین است. این الگو در رابطه با کالاهای مصرفی بسته بندی شده مشاهده میشود.در این الگو مشتری دارای الویت قبلی است و برای این مدل خرید های تکراری و روتین در مراحل ابتدایی وقت چندانی صرف نمی‌کند. (مطالعه مقاله معروف بازکشف فرایند بخش بندی بازار در تناسب با این بخش از کتاب بوده و مطالعه آن خالی از لطف نیست). رقبا در این الگو زیاد هستند و هزینه های تبلیغاتی بالایی برای ایجاد آگاهی از برند و ایجا ذهنیت قبلی، صرف میشود. قابلیت دسترسی در این الگو مهم است. وابستگی مشتری به برند در این الگو بسیار کم اس?
محبوب ترین کتاب های چاپی
مجموعه ای از پرفروش ترین کتاب های چاپی را اینجا ببینید و با تخفیف ویژه خریداری کنید👇
مشاهده و خرید